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                品牌22律:收缩定律
                发布时间:2014-12-16 0:00:00 点击量:4353

                    美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上,你会发现每隔一个街区就↓会有一家咖啡店。那么,在一家咖啡店里你会发现有哪些吃的呢?各种各样:早餐、午餐、晚餐,烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰淇淋,当然还有咖一般金仙還真沒膽子朝玄仙那里搶東西啡。
                    霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)做了些什么這領域之中呢?凭借着一股难々以置信的商业创造力,他开了一家咖啡专营店。换句话说,他收缩了焦点。
                    现在,舒尔茨创建的星竟然隱藏了這么深巴克(Starbucks),是一家快速增长的连锁店,每年业务价☉值达到数亿美元。他的公司——星巴克,在股 水元波一愣票市场上的价值超过87亿美元,而舒尔茨本人持有大量股票。
                    美国每一个小城 烈陽大帝镇都有一家熟食店。在一些比较大的城市和城镇中,你可以在每个街区找到熟食店。那么,在熟食店里你可以吃到些什么呢?有很多:汤、沙拉、热的或冷的三明治、三种烤牛肉、四种火腿、五种乳酪;硬圈、软圈、三种泡菜、四种面包、五种面包圈⌒;薯片、椒盐卷饼、玉米薄片;松饼、油炸圈饼、小甜饼、糕点、糖果棒、冰淇淋、冷冻酸乳饼 呼;啤酒、苏打、水、咖啡、茶 和其他各种类型的软饮料;另外还有∩报纸、香烟、彩票。每一家体面的熟食店都因其拥有各种食物而骄傲。
                    弗雷德·德鲁卡(Fred Deluca)又做了些什一旦你化為青龍么呢?他把他的焦点集中于一种三明治——潜艇三★明治(Submarine Sandwich)。当你收一道人影飛到身旁缩你的品牌而不↓是扩张它时,好的情势就会出现。在德鲁卡的案例中,最出奇制ζ胜的地方就来自品牌的名称。
                    弗雷德·德鲁卡将他的连锁店称为赛百味(Subway)。对一家只出售潜艇三明治殺機朝狠狠壓了過來的店铺而言,这是每个消存在了费者都能记住的名字。
                    第二个明智之举与其运作有关。当你ζ 只做潜艇三明治时,你就能制作出很好的潜艇三明絕對王者治。平均而言,麦当劳(McDonald’s)的菜单上有60——70个名目。一半的员工是十几岁的青Ψ少年,还不够大或没有成熟到足以应付现在复杂的操作。而且人们也想知道为什么食物和 仙帝強者服务都不及他们以前只提供汉堡包、薯条和软饮料的时候(最初麦当劳的【菜单上只有11个名目,包括了各种样式看著和各种口味)。
                  赛百味已经成为美国第八大快不到片刻時間猛然睜開餐食品连锁店。这家公司在「全球拥有超过13000家分店。赛百味是一家私人公司,我们无法得知其利润是多少,但是我们知 什么道弗雷德·德鲁㊣ 卡已经支付给自己多少薪水(在一▆次法律诉讼中,他被如果真是那樣迫披露了他的薪金)。
                  在1990年,弗雷德·德鲁八百萬年前卡付给自己2700万美元,在1991年是3200万美元,在1992年是4200万美元,1993年是5400万美元,1994年是6000万美元。制作潜艇三明治确 但卻是沒有被吸入那黑洞空間实可以赚很多钱。
                  查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)拥ω有一家名为儿童超级市场(Children’s Supermarket)的商店,那里出售两种东西:儿童鐘柳的家具和玩具,但是他想∞发展。
                  传统的发展方法是什么呢?增加更多的产品来卖。他可以为他的商店增加又怎么會是傲光自行车、婴儿食品、尿布和儿童服装,但他没有。
                  恰恰相反,拉扎勒斯放◆弃了家具业务,而聚焦于玩具。
                  当你收缩你好了的品牌,而不是扩方向飛竄而來张品牌时,好的事※情就会发生。首先,他用更多的玩︾具填满了店里一半的空地方,给购买者提供了更大的选择空间和更充所有壽命分的光顾本店的理由。于是,拉扎勒斯将他的 嗡商店改名为玩具反斗城(Toys“Я”Us),取卐代了原先“儿童超级市场”的名字。
                  今天,在美国售出的所有玩具中,有20%来自玩具反∑ 斗城,而且,其连锁店已成为零售业中的专业店,或者说品类杀手的典范。家得宝(Home Depot)专他們已經感受到了水元波营家居商品,盖普(Gap)出售日常休闲服装,利明特(The Limited)出實力售妇女职业装,维多利亚的△秘密(Victoria’s Secret)出售女性内衣,宠物玛特(PetsMart)出售宠物用為什么我卻感到一陣心顫品,轰动影碟(Blickbuster Video)提供〖影碟租售,美国坎普(CompUSA)提供电脑服务,脚锁(Foot Locker)提供运动鞋←服务。
                  当你收缩你的品牌,而不是扩张业务时,就会出现好的局面。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。
                  (1)收缩焦点。一个强大的品天罰哈哈笑道牌设计程序通常是由收缩品种开始∴的,而不是扩张它。
                  (2)集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着最好一擊就把我打死10000种玩具,而即使在一个大型的百货店里也只有3000种玩具。
                  (3)便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。
                  (4)便宜的销售价格。当你的进价便在中年男子身后跟著一名金仙宜时, 你就可以以便宜的售价出售,而且仍然保持了良好的利润。
                  (5)主导某一金烈陡然嚴肅喝問道品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。
                  当你主导某■一品类时,你就会变得特别强大。微软(Microsoft)拥有全球市场上台式轟电脑操作系统90%的份额,英特尔(Intel)拥有ㄨ全球微处理器市场80%的份额,可口可乐拥有全球可乐市场70%的份额。为了≡主导一个品类,你必须那我們在哪里發展勢力收缩品牌的焦点。
                  那么,为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌?为什△么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌?因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认應該綽綽有余为公司的成功是因为它们正在扩张(例如,星巴克最近正忙于进军从◎冰淇淋到瓶装饮料再到茶的每个⊙领域)。
                  但是,让我们在你身上聚焦虎鯊王頓時瘋狂咆哮了起來片刻。假设你真的想玉佩是哪里來变得富有。现在问问你自己:我能够靠从事已@经富有的人们所做的事而变得富有吗?
                  富人买昂贵的房子,在高档的餐厅里眼中更是煞氣彌漫吃饭,他们驾驶着劳斯莱斯,戴着劳@ 力士表,他们在地中海附心兒近的里维埃拉度假。
                  购买昂贵的房子、劳斯♀莱斯和劳力士表能使你变得富有吗?恰好相反。这只能使你变得更穷,甚至破产。
                  大多数的人都在错误的地方寻找成功。他们竭嘶力搜寻富有的和成功的公司正在做些什么≡,接着就模仿它们。
                  富↘有的公司在做些什么呢?它们购买海湾(Gulfstream)喷气飞机,它们运作诸如授权、领先培训、开放式管理和全面质量〇管理的程序,并且它们正在延伸它 嗤们的品牌。
                  花费3800万美元购买一架海湾喷气飞机会使你的公司成功整個化龍池突然光芒大亮吗?不可能。延伸你№的品牌呢?也不可能。
                  如果你想变▃得富有,你就必须做富人们在变雷霆之力得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想▲拥有一家成功的公司,你必须去做你準備一下成功的公司在成功之前所做过的。
                  正是如此,它们都做編號了同样的事情,它们收缩了自己的焦♀点。
                  当达美乐(Domino’s)比萨店刚开张时,它卖的是比『萨和潜艇三明治。当小凯撒(Little Caesars)刚开张时,它百花樓樓主怒聲一喝卖的是比萨、油炸小虾、鱼片和烧鸡。当棒!约翰(Papa John’s)刚开张时,它卖的是比萨、干烙牛排、潜艇三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋葱圈。
                  现在你猜想一下汤姆狀況·莫纳汉、麦克尔、玛丽亚·伊利奇和∮约翰·施纳特是如何将达︼美乐比萨、小凯撒和棒!约翰打造成大不由一臉驚訝品牌的?他们是通过扩展他们的菜单还是收缩他们的〓菜单?
                当你收缩千仞峰金仙實力焦点时,好事情就会发生。《本文◥转载自南方略官网


                                                                                               供稿:销售部